Основы Яндекс.Директа
Возрастающее внимание наших клиентов и партнёров к современным возможностям интернет-маркетинга предполагает решение рекламных задач с помощью специализированных систем. Ведущая российская система интернет-рекламы Яндекс.Директ является востребованной для многих видов бизнеса, активно присутствующих в онлайне.
Эта статья поможет разобраться в базовых понятиях, с которыми столкнётся ваш менеджер при работе с системой Яндекс.Директ.
С чего начать?
Основам Яндекс. Директа можно обучиться в короткие сроки. Главное — понимать зачем вам нужен данный вид рекламы.
Как выглядит ваша целевая аудитория. На какие настройки рекламной кампании следует обратить максимальное внимание. Помните, каждая кампания уникальна. Даже реклама одного и того же товара в разных городах будет существенно отличаться.
Вы можете быть неприятно удивлены, что простое копирование решений неэффективно.
Ключ к успеху — умение быть гибким и выдерживать долгосрочную стратегию.
Чем отличается РСЯ от рекламы на поиске?
РСЯ — это рекламная сеть Яндекса, которая включает в себя показ объявлений в других сервисах Яндекса (не на поиске) и на другие сайты, где размещается реклама Яндекс.Директа
Реклама на поиске — это показ объявлений на страницах поисковой выдачи Яндекса.
Как управлять ставками.
Ставками довольно сложно управлять в ручном режиме, особенно когда в рекламной кампании участвует много объявлений и поисковых запросов. В большинстве случаев для менеджера может более эффективным и удобным стать автоматическое регулирование ставкок — в данном случае роль управления ставками отводится правильным настройкам стратегии показов.
Стратегия показов выбирается и настраивается с учётом конкурентоспособности объявлений при различных ставках в долгосрочном периоде.
Например, конкуренты постоянно «играют» со ставками (повышают до 90 рублей за клик в позиции 1-е место). В результате они переплачивают и не получают нормальный CTR (кликабельность), у ваших же объявлений хорошая кликабельность при меньших ставках (30 рублей за вход в спецразмещение).
Важно умение методично работать над большим количеством переменных и внимание к мелочам. Умелое сочетание бюджета и конверсии — залог эффективной рекламной кампании в заданных условиях.
Что такое CTR, как определяются ставки, по которым списываются деньги за клик? Как CTR и ставки влияют на расходы?
CTR — оценочный показатель эффективности рекламного объявления по поисковому запросу. Определяется как процентное соотношение числа кликов к числу показов на поиске.
Ставки определяются простым аукционом по определенному поисковому запросу между конкурентами, но Яндекс часто снижает стоимость клика, если считает объявление и рекламную страницу полезными людям.
Расход бюджета прямо пропорционален кликабельности и стоимости кликов. Соответственно, высокий CTR означает больше кликов (увеличение расхода), а понижение стоимости клика сопровождается экономией бюджета (уменьшение расхода).
Чем отличаются позиции размещения?
© «Позиции показа на поиске» официального руководства Яндекс.Директ
На какой позиции будет показываться мое объявление?
Каждый раз, когда делается запрос к серверу Яндекса, система Яндекс.Директа анализирует показатели рекламных кампаний и показывает их в той очередности, по которой они готовы оплачивать своё размещение.
Но это в первом приближении. На самом деле у всех рекламных кампаний по конкретному запросу и конкретному региону (и другому таргетированию) существуют различные стратегии показа.
Кроме того, различные объявления и различные сайты конкурирующих бизнесов работают по-разному.
Плюс существуют разные площадки показа. Бывает так, что сегодня я поискал кухни, завтра автомобиль, а послезавтра пошёл на новостной сайт читать про яхту Абрамовича.
И тогда в рекламном блоке РСЯ вполне может оказаться три объявления с разной тематикой: про кухни, авто и про яхту. Цены в данном случае спрогнозировать трудно.
На самом поиске как правило актуальной является максимальная цена за клик, доступная конкретному объявлению при данном поисковом запросе.
При этом объявление с максимальной ценой клика в 1.0 у.е. скорее всего окажется выше объявления с максимальной ценой в 0.6 у.е.
Но если дешёвое объявление намного лучше по всем характеристикам, чем дорогое, вполне может случиться такая ситуация, когда они поменяются местами.
И вот тут-то включается «волшебный» CTR.
Объявление может иметь кликабельность в пару процентов, а может интересовать 10% аудитории. Разумеется во втором случае расход будет больше при прочих равных.
Но понижающие коэффициенты цены клика для хороших объявлений (а высокий CTR — это один из них) часто создают ситуацию, когда меньшая средняя цена клика может быть эффективнее с точки зрения конверсии рекламного бюджета в качественный траффик на сайт, а значит — в реальный рост продаж.
В целом отличие простое — чем выше объявление, тем больше людей его увидят. Точнее — заметят. А значит — больше кликнут.
Сколько я должен тратить на рекламу?
Основное правило Яндекс.Директа — бюджета должно хватить для того, чтобы вы могли конкурировать в борьбе за траффик, но при этом не больше, чем может позволить себе ваш бизнес.
Распространенные ошибки
Не учитывается регион размещения объявления.
Ошибки планирования бюджета.
Неправильный анализ целевой аудитории.
Ошибки таргетинга.
Переплата за неэффективный траффик.
Директ может быть невероятно эффективен. А может высосать 100 000 рублей за несколько часов.
Для целей задач бизнеса, определяющее качество рекламных кампаний складывается из опыта и интуиции исполнителя непосредственно по системе Яндекс.Директ, а также на понимании им правил взаимодействия с целевой аудиторией.
Анастасия Семенив (Жукова), 20 ноября 2014.
